¿Se ha perdido alguna vez en un centro comercial?. La respuesta probablemente será que sí y no sólo una, sino varias beces.. En ese caso, no se preocupe, no es que le falten aptitudes de la orientación o que sea un error de diseño: es que, de hecho, los centros comerciales son pensados para confundir.
Al menos esa es la respuesta que da el neuromarketing, esto es, la moderna ciencia que trata de comprender el comportamiento humano a la hora de comprar por medio de sofisticadas técnicas neurológicas.
El neuromarketing parte de la premisa de que prácticamente la totalidad de las decisiones de compra obedecen a un impulso irracional.
Por eso los estudios de mercado deberían olvidarse de los sondeos de opinión o grupos focales, la orden de comprar viene del subconsciente y la única forma que tenemos para descifrar cómo funciona es estudiar el cerebro.
Uno de los gurús mundiales del neuromarketing es A.K. Pradeep, comenta que preguntarle a la gente sobre cuestiones emocionales es una pérdida de tiempo.
El Neuromarketing no pregunta porque las respuestas, aunque sean sinceras, no son la verdad, pues en términos de mercadeo, no es una opción racional sino un impulso, al tomar una decisión, lo emocional gobierna.
El psicólogo británico Tim Holmes, de la Universidad de Londres,comenta que lo que buscan los arquitectos que idean los centros comerciales, es sumir a los clientes en un estado de «navegación constante» que los lleve a recorrer con ansiedad el entorno.
Esta es la oportunidad que tienen las tiendas para captar la atención del cliente, explica Holmes, en éste sentido hay técnicas documentadas: los colores brillantes, la iluminación, los carteles dinámicos y los anuncios con rostros son bastante efectivos.
Otro elemento que apunta Holmes es el constante cambio de distribución de los objetos en un gran almacén, para que el mapa mental de los clientes habituales tenga fecha de caducidad.
Las tiendas colocan los objetos más comunes lo más lejos posible de la puerta, para maximizar la exposición a otros productos, una teoría un poco más sofisticada agrega que conviene poner cerca de la entrada lo que el consumidor siente que ‘debería’ comprar, como verduras, porque se tiende a comprarlos cuando no estás listo para consumirlos.
Por esa misma razón, las golosinas están cerca de la caja. Los ‘deseados’ suelen comprarse para el consumo inmediato. El neuromarketing se está convirtiendo en un tema controvertido en el área de la comercialización y en la comunidad científica advierte la profesora Nilli Lavie, del Instituto de Neurociencia Cognitiva del University College London.
El enfoque puede ser muy productivo y potencialmente puede suministrar información sobre el cerebro del consumidor, algo que de otro modo sería difícil de obtener.
